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屈臣氏,何以成為國內個人護理用品業逆風中的旗幟?


中華品牌管理網   2006-08-23  作者:馮建軍    訪問人數:19765  共有(0)條評論 我要評論
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【屈臣氏經營秘笈】屈臣氏作為目前亞洲零售業的巨人,從大陸、香港、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國再到韓國,都可以看得到屈臣氏醒目的店招,那么屈臣氏的經營制勝之法到底是什么呢?其實,說到底“屈臣氏”不過是一家超市。假若按照目前國內的超市模式來衡量的話,“屈臣氏”甚至連一家社區24小時中小型商場超市都及不到。論面積,數百平方米,論貨品,多不過千,然而屈臣氏卻在廣州、上海以及北京等大城市創造了一個個的店鋪銷售

屈臣氏,何以成為國內個人護理用品業逆風中的旗幟?
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3.屈臣氏在臺灣的表現:

屈臣氏在臺灣的個人護理用品連鎖店可謂是龍頭老大,但是臺灣屈臣氏公司仍然未雨綢繆、居安思危,為了抗衡臺灣本土優勢品牌的抵御和合圍之勢,隨即迅速印制了500萬張宣傳單張海報,準備了2000萬元,馬上要推出第六波買貴退差價活動。活動前,屈臣氏臺灣總部給予門市營業服務人員的最高指導原則是:“退退退、全都退”這六字箴言。

2002年,屈臣氏在臺灣第一次玩買貴退差價,連續玩了十個月,業績增長了盡三成。不過,那時因退差價的機制不夠完善,導致顧客向臺灣立法院的立委進行投訴,并直接導致了社會輿論和廣大民眾的棒喝和斥責,并最終導致了100萬元的經濟處罰。因此,臺灣屈臣氏這次選定6000種商品進行降價,在內部的流程管理和業務運營方面堅持進行了多次的事前演練,力求滴水不漏,保證促銷推廣工作的圓滿成功。

臺灣屈臣氏董事總經理米斯華曾經表示,消費者深度營銷:消費者心理行為洞察與營銷策略深度營銷:消費者心理行為洞察與營銷策略課程,旨在培養具有創新思維的營銷人才,推動營銷變革,提高ROI投資回報率;展現企業良好形象,提升品牌知名度與客戶忠誠度...[詳細] 荷包越來越小,花錢越來越計較,想要抓住消費者,就必須知道消費者最在意買錯和買貴。既然如此,就要推出最便宜的商品,一旦比別人貴,無條件退差價,這是促銷活動主導精神。

臺灣屈臣氏還特意挑選出了150個基本款的民生用品,全面發起“降價不回頭”的促銷阻擊戰,挑戰市場最低價。這150種商品的營業額占到臺灣屈臣氏門店生意總額的10%以上,幾乎都是個人護理用品的領導品牌,從紀梵希、露得清、歐蕾到旁氏,要求廠家供應商從源頭給予支持和配合。,。因為截至2005年底,臺灣屈臣氏店鋪總計384家門店,距離400家門店規模已經很接近了。2006年上半年,僅僅只開了兩家新店,門店總數達到了386家,下半年會繼續再開50家新門店,將使總數變成430-440家店鋪,依舊穩住臺灣地區市場龍頭老大的地位。

歷數臺灣屈臣氏公司最近三年的新增門店情況,可以明顯看到隨著市場變化不斷修正店數的痕跡:2004年增加70間新店鋪,到了2005年則增加86間新店鋪,今年腳步趨緩,只開50家新店,平均每周一家。

開店腳步趨緩,開店的地點策略也改變。今年,米斯華則把經營重點鎖定在兩個方面:其一,開店選址工作的合理性與科學性一定要慎重評估,圈地要得法、不能為了圈地而圈地;其二,唯有強化自有品牌和獨賣商品業務,才是拉高毛利率、提升企業持續競爭能力的最大法寶;

    【屈臣氏經營秘笈】

屈臣氏作為目前亞洲零售業的巨人,從大陸、香港、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國再到韓國,都可以看得到屈臣氏醒目的店招,那么屈臣氏的經營制勝之法到底是什么呢?其實,說到底“屈臣氏”不過是一家超市。假若按照目前國內的超市模式來衡量的話,“屈臣氏”甚至連一家社區24小時中小型商場超市都及不到。論面積,數百平方米,論貨品,多不過千,然而屈臣氏卻在廣州、上海以及北京等大城市創造了一個個的店鋪銷售業績神話。

屈臣氏的營銷手法,可以說是非常細致和有特色的。為了更方便顧客,以女性為目標客戶的屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米。屈臣氏更將走廊的寬度適當增大,增加顧客選擇的時間和舒適度。另外店面顏色更多使用淺色,讓顧客更容易興奮起來。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區,商品分門別類,擺放整齊,便于顧客挑選。在商品的陳列方面,屈臣氏注重其內在的聯系和邏輯性,按化妝品-護膚品-美容用品-護發用品-時尚用品-藥品的分類順序擺放。屈臣氏還在不同的分類區域推出不同的新產品和促銷商品,讓顧客在店內不時有新發現,從而激發顧客的興趣。

屈臣氏擁有一支強大的健康顧問隊伍,包括全職藥劑師和供應商駐店促銷代表。他們均受過專業的培訓,為顧客免費提供保持健康生活的咨詢和建議。屈臣氏在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊,免費提供各種皮膚護理咨詢;藥品柜臺的“健康知己”資料展架提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法;積極推行電腦化計劃,采用先進的零售業管理系統,提高了訂貨與發貨的效率。如此種種,可以讓客戶看到,屈臣民關心的不僅僅是商品的銷售,更注重對顧客體貼細致的關懷,充分展現了其“個人護理”的特色服務。

歸根結底屈臣氏的制勝法寶就在于她把握了四個方面的經營原則:

1.主題式的商超氛圍:

縱向截取目標消費群中的一部分優質客戶,橫向做精、做細、做全目標客戶市場。屈臣氏,所倡導的是“健康、美態、歡樂”經營理念,鎖定1

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作者簡介
馮建軍
    馮建軍,著名營銷實戰專家和職業經理人,中國十大策劃專家、中國美容化妝品行業十大經理人、中國最具影響力營銷策劃100人、中國品牌研究院研究員、清華大學企業總裁班特邀講師、北京大學企業總裁班講師、香港怡和管...  
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